Воронка пациентов: что это и зачем нужна клинике

Воронка пациентов — это путь, который они проделывают с момента знакомства с клиникой или услугой до того, как становятся постоянными клиентами. Основные ее этапы: привлечение внимания и формирование интереса, обработка заявки и запись, первичный прием и удержание. Работу воронки обеспечивают маркетологи, менеджеры, администраторы и врачи. Ее построение и анализ помогают целенаправленно работать с привлечением и удержанием: выявлять и устранять слабые места и снижать потери пациентов на каждом из этапов.

В статье вы узнаете, как воронка в медицине помогает повысить конверсию, увеличить поток пациентов и выявить неочевидные уязвимости, отрицательно влияющие на прибыль.

Что такое воронка пациентов

Воронка для клиники — это все шаги, которые делают потенциальные пациенты от знакомства с бизнесом или конкретной услугой до записи на прием, в том числе повторной. Построением этой цепочки занимаются отдел маркетинга и менеджеры, но в ее реализации участвуют все — от специалиста по рекламе до администратора. Успех каждого этапа выражается в конверсии: сколько человек остались с вами и совершили нужное действие — например, оставили заявку на консультацию или оформили карту лояльности.

Воронка продаж в широком смысле — это пошаговый путь, по которому бизнес проводит потенциальных клиентов, чтобы подвести их к покупке продукта или услуги. На каждом из шагов часть потенциальных потребителей «теряется»: чем меньше потери, тем выше конверсия — то есть эффективность предпринятых мер.

Что представляет собой маркетинговая воронка на примере медицины:

• Верхняя часть воронки — самая широкая, она охватывает аудиторию, которую бизнес определил как свою целевую. К примеру, для клиники репродуктивной медицины это могут быть женщины 18–35 лет, планирующие первую беременность.

  «На вершине» потенциальные пациенты узнают о вас — с помощью разных видов рекламы, на мероприятиях, в социальных сетях, в блоге.
   

• Середина воронки — этап, до которого доходят те, кого заинтересовала предложенная услуга или ваш медцентр. Эти люди проявляют интерес, но пока не готовы стать вашим клиентом: они изучают, сравнивают, знакомятся с отзывами и прайсом, взвешивают «за и против».

  В средней части воронки задача бизнеса — дать исчерпывающую и актуальную информацию о себе и своих услугах, заявить о преимуществах и создать доверие. Клиент должен встретить минимум препятствий и негатива. Быстрая загрузка и удобство сайта, открытый и понятный прайс-лист, информация об опыте и образовании врачей, отзывы на независимых ресурсах — всё имеет значение.
   

• Низ или дно воронки — финальный шаг до покупки. Здесь пациент уже доверяет, узнал о выгоде и принял решение записаться на первичный прием или консультацию.

  На этом этапе важно сконцентрироваться на удобстве. Например, помимо стандартной записи на прием через звонок в регистратуру стоит реализовать онлайн-запись для тех, кто не любит звонки и не может звонить в рабочее время.

Как это выглядит на практике: 1 000 человек увидели рекламное объявление в социальных сетях, например, о весенней скидке на гастроскопию. Из них 150 перешли по баннеру и ознакомились с предложением. 15 оставили заявку на консультацию, 9 ответили на звонок и подтвердили запись на прием, 8 дошли до процедуры, 3 — повторно обратились за другой услугой.

Это упрощенная картина: она помогает понять саму суть маркетинговой воронки. На практике этапов может быть больше — мы разберем их далее. Некоторые потребители пропускают часть шагов — например, потому, что им срочно нужно получить у вас какую-то услугу или они пришли по рекомендации близкого человека.

У воронки продаж в медицине есть свои особенности, например:

• Строгие правила медицинской рекламы и необходимость согласования всех рекламных объявлений с юристами. Подробнее рассказали в этой статье блога. Щепетильность и экспертный подход должны сопровождать не только производство рекламы, но и всего контента: постов, статей, роликов и др.
• Важная роль личного бренда и репутации врачей. Даже если маркетинг выстроен идеально, не стоит ожидать большого потока пациентов к доктору с плохими отзывами на агрегаторах.
• Конечная цель — не получение разовой услуги, а повторные обращения и лояльность. Удержав и заслужив доверие одного человека, многопрофильная клиника может приобрести еще несколько клиентов — членов его семьи.

Основные этапы воронки пациентов

Стандартная воронка продаж включает 4–5 этапов: внимание, интерес, запись на прием, непосредственно визит и возвращение. Для сложных, дорогостоящих или комплексных услуг формирование потока пациентов обходится дороже, требует больше этапов и времени. На длину воронки также влияют специализация медцентра, срочность проблемы, источник обращения.

Привлечение пациента

Задача первого этапа воронки — сделать так, чтобы потенциальные клиенты узнали о вас и вашей услуге. Привлечь внимание помогут маркетинговые инструменты: реклама в социальных сетях и поисковых системах, баннеры, контент-маркетинг, SEO-продвижение, репутация, ивент-маркетинг, коллаборации и другие известные методы.

Чтобы привлечение сработало, важно:

• Правильно определить целевую аудиторию. Например, кабинет косметологии приобрел аппарат для SMAS-лифтинга — это омолаживающая процедура. Поэтому концентрироваться следует на женщинах от 30 лет, уже столкнувшихся с признаками старения кожи. У медицинского центра может быть много услуг и, соответственно, сегментов целевой аудитории.
• Подобрать подходящий канал продвижения. Для этого необходимо выяснить, какие каналы коммуникации предпочитает ЦА. В корне неправильно рекламировать услуги для старшего поколения через коллаборации с молодежными блогерами или размещать объявления, нацеленные на молодых мам, в газетах.
• Сформулировать актуальное предложение. Здесь важно учитывать разные факторы: сезонный спрос, привычный язык и «боль» целевой аудитории (проблема, которую нужно решить). Необязательно предлагать уникальную услугу — можно предложить выгоду. Например, сезонную скидку на чекап.

Формирование интереса

На этом этапе воронки уже заинтересованный человек ищет информацию. Задача клиники — сделать ее доступной, ответить на возможные вопросы, объяснить неочевидное и сформировать доверие. Это критически важно для конверсии.

Человек должен легко найти клинику в интернете и на онлайн-картах, ознакомиться с услугами и лицензией, командой врачей и т. д. Вероятно, он также будет изучать отзывы на городских картах и агрегаторах для поиска докторов и клиник. И, конечно, захочет заранее узнать расценки на услуги. Если потенциальный клиент не найдет ответ на важный для него вопрос (например, о точной стоимости процедуры), он может уйти к «открытым» конкурентам.

Если вы предлагаете дорогостоящие, сложные, инновационные процедуры, расскажите о них подробно, чтобы развеять сомнения. Почему методика эффективна? Кому она подходит? Из чего состоит лечение? Кто проводит процедуру? Есть ли противопоказания? Какие могут быть осложнения? Как подготовиться?

Обработка обращения и запись на прием

Это ключевой этап воронки продаж, который превращает потенциального клиента в лида — то есть того, кто выразил конкретный интерес к маркетинговому предложению: оставил заявку на звонок администратора, написал в чат, позвонил, самостоятельно записался через форму онлайн-записи. Процесс превращения «холодной аудитории» в лидов называется лидогенерацией. Конверсия будет зависеть от того, насколько просто, доступно и удобно устроена запись на прием.

Чтобы контакт состоялся, следует:

• Внедрить призыв к действию там, где вы формируете уникальное предложение. Например, сразу под рекламным объявлением со скидкой предложить оставить свои контакты и заказать звонок администратора.
• Обеспечить удобство записи. Хороший сайт быстро загружается, адаптирован к просмотру со смартфона и имеет удобную навигацию. Потенциальный клиент не должен тратить время на поиск контактов или формы обратной связи.
• Ориентироваться на клиента. Вежливость администраторов, быстрые ответы, готовность ответить на вопросы и подобрать удобное время — всё имеет значение. Клиент не сможет оценить профессионализм врачей и новейшее оборудование, если его оттолкнет сервис, с которым он встретится в верхней части воронки.

И снова вернемся к записи. Часть лидов, то есть входящих контактов, теряется на этом шаге.

Прием и лечение

Это нижняя часть воронки — клиент уже обдумал решение и готов оплатить услугу. Здесь маркетинг уступает дорогу сервису и профессионализму. Удачный первичный прием и понятный план лечения обеспечивают конверсию в длительное сотрудничество, превращая нового клиента в постоянного.

Что может повлиять на первое впечатление:

• Комфорт — зона ожидания, парковка и др.
• Коммуникация — доброжелательность персонала.
• Корпоративная медицинская форма.
• Своевременность приема, отсутствие очереди.
• Быстрое обслуживание на ресепшен.
• Чистота и удобная навигация по зданию.
• Персональный подход к особенным пациентам.
• Соответствие чеку заявленной ранее стоимости и др.

Удержание и повторные визиты

На прошлом шаге лиды стали пациентами и попали вниз воронки, но это не конец. Привлечение новых клиентов обходится бизнесу дорого, поэтому важно сконцентрироваться на удержании и повторных визитах. Именно долгосрочное сотрудничество влияет на прибыль.

Инструменты, помогающие удерживать пациентов:

• Понятный план лечения — он вносит ясность, что делать дальше.
• Координатор — помогает с финансовыми и организационными вопросами.
• Программа лояльности, бонусная система.
• Личный кабинет пациента с анализами и выписками.
• Персональные предложения и акции.
• Напоминания о периодических визитах.
• «Заморозка» цен на определенный период.
• Полезные e-mail рассылки и др.

Указанные приемы работают лишь в том случае, если у пациента остались положительные впечатления от первичного приема, его устраивает ценовая политика, местоположение и график работы вашего заведения.

Где клиники теряют пациентов

При продвижении от верха к низу воронки поток потенциальных пациентов сокращается. Больше всего потерь происходит на первых этапах — здесь отмечаются самые высокие охваты и низкая конверсия. Чтобы определить слабые места и вовремя исправить ситуацию, не допустив массовой потери, необходимо проанализировать воронку.

Потерять лидов можно на любом из этапов. На некоторые причины повлиять сложно: человеку стало неактуально, его не устроила цена, далеко ехать, не подходит расписание врача. Остальные важно вовремя выявлять и устранять.

В таблице мы привели распространенные факторы потери пациентов: потенциальных и постоянных. На практике причин может быть больше — нужно собирать и анализировать данные и обратную связь.

Важнейшую роль на последних этапах воронки играют администраторы и врачи. На их профессионализме, дружелюбии и искреннем желании помочь пациенту строится лояльность.

Однако важен не только человеческий фактор, но и то, как отлажена работа клиники. Ожидание на стойке администратора, задержка приема, необходимость долго заполнять документы — всё это портит общее впечатление.

Модернизировать взаимодействие с пациентами на этапе оформления документов помогает F.Doc. Сервис позволяет перевести бумажный документооборот с пациентами в электронный формат. Клиент сможет подписывать договоры, планы лечения, акты оказания услуг на своем смартфоне с помощью простой электронной подписи. А администратор — дистанционно запрашивать нужные документы. Всё это повышает скорость обслуживания на ресепшен и улучшает клиентский сервис.

Также с помощью F.Doc можно улучшить показатели доходимости. Дополнительный функционал сервиса позволяет брать оплату за услуги по СБП заранее: когда люди уже внесли предоплату, отказаться от записи сложнее.

Как посчитать воронку пациентов

Определить проблемные места помогает внедрение метрик и их последующая аналитика. Метрики сопровождают каждый этап воронки: цифры помогают понять, насколько эффективно бизнес взаимодействует с потенциальными клиентами, как много тратит на привлечение и окупаются ли инвестиции в маркетинг.

Каждому уровню бизнеса важны свои показатели:

• Маркетингу — конверсия, трафик, стоимость показов, кликов, лидов и т. д.
• Менеджерам — средний чек, доля пропущенных заявок/звонков, индекс лояльности, возвращаемость и т. д.
• Бизнесу — прибыль, окупаемость инвестиций, пожизненная ценность клиента (сколько заплатил за весь срок) и т. д.

Этапов конверсионной воронки продаж и непосредственно показателей может быть больше — всё зависит от стратегии привлечения, которую использует бизнес в конкретном случае. Это была упрощенная схема — ее можно дополнить такими метриками, как CTR (показывает, сколько человек кликнуло на баннер). Для маркетинга такой показатель важен, ведь он подсвечивает проблемы с рекламой. Если CTR низкий, значит, объявление по каким-то причинам не актуально, и бюджет тратится впустую.

Этапов конверсионной воронки продаж и непосредственно показателей может быть больше — всё зависит от стратегии привлечения, которую использует бизнес в конкретном случае. Это была упрощенная схема — ее можно дополнить такими метриками, как CTR (показывает, сколько человек кликнуло на баннер). Для маркетинга такой показатель важен, ведь он подсвечивает проблемы с рекламой. Если CTR низкий, значит, объявление по каким-то причинам не актуально, и бюджет тратится впустую.

Как CRM и другие программы помогают в анализе воронки

Чтобы проанализировать воронку пациентов, бизнесу необходимы данные. Их сбор и обработка могут быть автоматизированы. Для этого маркетинг использует счетчики для сайта и инструменты веб-аналитики, а администраторы и менеджеры — CRM-системы, отражающие взаимодействие с лидами и постоянными клиентами.

Поговорим о незаменимом инструменте для работы с клиентской базой на средней и нижней частях воронки — CRM-системе. Это программа для коммуникации с клиентами, позволяющая хранить данные, вести запись, анализировать воронку, автоматизировать рассылку напоминаний, контролировать сделку и считать конверсию. Ее, как правило, настраивают под потребности конкретного бизнеса.

CRM дает наглядную картину, как строится воронка продаж, насколько эффективны ее этапы и на каком шаге происходит критическая потеря пациентов. Например, функционал CRM-системы позволяет:

• Указывать источники обращений, статус пациента, причину отказа.
• Отслеживать даты последних визитов. Это поможет вовремя напомнить о профилактическом приеме или отправить персональное предложение.
• Наглядно видеть все сделки, их этапы и конверсию. Эти данные нужны менеджерам и руководителям.
• Автоматизировать рассылку СМС, e-mail и напоминаний в мессенджере. Такая функция освобождает время администраторов для других задач.
• Фиксировать пропущенные звонки и время перезвона.
• Рассчитывать средний чек — сколько клиент потратил за одно посещение, в процессе лечения или за определенный период. Это одна из главных финансовых метрик, применяемых на «дне» воронки.

В медицине функционал CRM может быть реализован прямо в МИС. Такой подход позволяет автоматизировать медицинскую отчетность и взаимодействие с клиентами в единой программной среде.

Резюме

Воронка нужна клинике для привлечения и удержания потока пациентов. Первый визит сам по себе не является конечной целью: прибыль и устойчивый рост обеспечивают повторные обращения и лояльность. Поэтому важны понятный план лечения, удобная запись, напоминания и качественный сервис.

Выявлять слабые места помогает воронка и сопровождающие ее метрики — например, конверсия и средний чек. Чем меньше потери между этапами, тем эффективнее работает вся система.