Тренды медицинского маркетинга в 2025-2026

Зачем следить за трендами

Маркетинг медицинского центра может приносить хорошие результаты, каналы продвижения давно выбраны — иными словами, все работает стабильно и дает ожидаемый результат. Зачем в такой ситуации отслеживать тренды?

Поведение потребителя меняется: на смену логике «беру всё, что со скидкой» приходит рациональное потребление. Клиент ищет справедливую цену: не низкую в ущерб качеству для мнимой экономии, не высокую в погоне за премиальностью бренда и престижем. Идея «зачем копить, если можно купить» окончательно ушла в прошлое, и не только по экономическим причинам.

Медицинский маркетинг всегда основывался на работе с репутацией. Сегодня отзывы пациентов имеют решающее значение в выборе специалиста и места лечения. Потребители придирчиво изучают всю информацию о клинике: они мало восприимчивы к рекламным лозунгам и опираются на свой опыт и мнение.

Еще одно заметное изменение в поведении пациентов — это гиперперсонализация. Клиент ожидает не просто индивидуальных предложений, бонусов в рамках программы лояльности — он хочет, чтобы услуга оказывалась с учетом всех особенностей его жизни.

Например, пациент стоматологии просит составить план лечения, в котором будут приняты во внимание его финансовые возможности, график отпуска и тот факт, что он платит не только за себя, но и за ребенка, который наблюдается у другого врача в этом же медучреждении.

Особенности маркетинга в медицине

Мы подробно осветили эту тему в одном из наших материалов. Поэтому здесь перечислим основные тезисы.

1. Маркетинг в здравоохранении жестко регламентируется. В ФЗ «О рекламе» есть Статья 24, которая посвящена рекламе медицинских услуг и изделий, лекарственных средств, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, а также методов народной медицины.
2. Приоритетным направлением является репутационный маркетинг: работа с отзывами, получение высоких оценок в рейтингах, упоминание в СМИ и рекомендации как способ продвижения.
3. Конкуренция с медицинскими организациями, оказывающими помощь по полису ОМС (платная услуга против «бесплатной»).
4. Этичный подход к пациентам. Реклама медицины должна учитывать состояние потребителя, быть понятной и правдивой.

Успеха на рынке может достичь та клиника, которая умеет сочетать особенности и тренды в медицинском маркетинге. Это нелегкая задача, требующая включенности и ответственности в принятии решений.

Тренды в 2025 году

Омниканальность

Все эксперты сходятся во мнении, что именно этот подход стал наиболее эффективным в продвижении медицины.

Омниканальность (от англ. omni — «всесторонний» и channel — «канал») — это объединение всех каналов взаимодействия клиента и компании в единую систему. Сегодня пациент записался на прием по телефону, завтра он подтвердит свой визит в мессенджере, потом оставит свой отзыв на агрегаторе, а через месяц использует форму онлайн-записи на сайте — все это синхронизировано, организовано бесшовно, собрано в централизованные данные и изучено аналитиками клиники.

Такой подход делает приоритетными вещи, которым еще недавно придавалось меньшее значение. Успех в использовании омниканальности зависит от того, соблюдает ли бренд ToV (общие правила и принципы коммуникации вне зависимости от канала). Кроме того, огромное значение имеет кросс-канальная аналитика и то, как интегрированы данные и системы.

Понять разницу между многоканальностью и омниканальностью бывает непросто. Вот как можно было бы развести эти понятия:

• Многоканальность — это когда каналы существуют. Омниканальность — когда каналы взаимодействуют и работают как единое целое для клиента.
• Многоканальность — это про количество точек контакта. Это необходимый первый шаг. Омниканальность — это про качество взаимодействия в этих точках. Здесь во главу угла ставится удобство и целостность восприятия клиента.
• Многоканальность говорит: «У нас есть сайт, приложение и соцсети». Омниканальность добавляет: «И они все работают так слаженно, что клиент не замечает переключения между ними».

Экспертный контент-маркетинг

На смену текстам, написанным копирайтерами-фрилансерами с биржи, приходят материалы, созданные в тесном сотрудничестве врача и редактора. Задача медика — дать исчерпывающую информацию экспертного уровня. Задача редактора — преобразовать ее в понятный для потребителя контент без обилия специальных терминов, без канцеляризмов и усложнений. При этом информация должна быть не примитивной, а простой для восприятия, правдивой и доступной для понимания.

Виды контента очень разнообразны: это не только статьи и посты в соцсетях. В 2025 году врачи стали активными участниками подкастов, гостями на интервью и в различных программах. Этот тренд сохранится и в 2026 году, потому что эффективный маркетинг невозможен без экспертного контента.

Сайт клиники, удобный для пациента

В 2025 году многие медицинские организации обновили свои порталы. Приоритетной задачей в апгрейде стала легкость нахождения информации.

Много внимания уделялось анализу поведения пользователя на сайте клиники: какие сведения он хочет получить, сколько времени проводит, какой функционал использует более активно и т. д. Казалось бы, лежащий на поверхности вывод позволил существенно повысить конверсию: навигация должна быть простой, а в форме онлайн-записи минимум полей. И самое главное: запись через сайт должна работать!

В проигрыше остались медицинские учреждения, где после заполнения формы пользователь видит сообщение «Администратор перезвонит вам в течение N часов». В 2025 году сайт — это не просто визитка, это полноценный канал привлечения пациентов: удобный, понятный и работающий без посредничества администрации.

Таковы современные тренды в маркетинге. А вот что прогнозируют эксперты на 2026 год.

Маркетинг медицинских услуг — 2026

Продвижение в медагрегаторах

Такие площадки, как «На поправку» и «ПроДокторов» известны самой широкой аудитории. Это удобные платформы, на которых легко найти нужного специалиста, прочесть отзывы пациентов о нем, а порой еще и записаться на прием.

Агрегаторы предлагают множество инструментов (и за деньги, и бесплатно), которые помогают «поднять в выдаче» конкретную клинику. Для этого нужно оптимизировать профиль, заполнить карточки специалистов, оперативно реагировать на отзывы. Очень хорошие результаты показывает интеграция МИС медицинской организации с агрегатором: пациент не ищет контакты или адрес сайта клиники, а записывается на прием сразу, как только нашел нужную услугу или специалиста.

Обойти в поисковой выдаче онлайн-платформу практически нереально, поэтому продвижение на ней становится приоритетной задачей.

Работа с квизами

Виджеты на сайтах клиник стали обязательным элементом. Формы обратной связи и заявки на звонок, различные калькуляторы и формы обратной связи активно используются уже не первый год. Квиз — явный тренд в маркетинге медицинских услуг наступающего года. Что это такое и как его использовать?

Квиз — это онлайн-опрос, который собирает предпочтения клиента в заявку с помощью цепочки вопросов. Обычно его использовали с целью сбора сведений для новых предложений. Но вдруг выяснилось, что это исключительно эффективный инструмент в продвижении сложных услуг.

В качестве примера применения квиза можно привести такую услугу, как ФУЗ-абляция миомы матки. Этот метод терапии доброкачественных опухолей в гинекологии не имеет достаточно широкой известности. При этом он является неинвазивным, то есть, не требует наркоза, разрезов, проколов. В то же время в сравнении с другими методами лечения миомы этот метод наиболее дорогостоящий.

ФУЗ-абляцию проводят в центрах МРТ. Грамотно и корректно составленный квиз на сайте центра позволит привлечь узкоцелевую аудиторию, при этом минимизировать звонки и нагрузку на администраторов клиники.

Что клиника может внедрить уже сегодня