Законодательство в рекламе для медицины_KM 2.svg

Реклама медицинских услуг: юридическая сторона

Медицина

12.09.2025

На рекламу в медицине распространяются и общие для всех товаров и услуг правила, и специальные — разработанные целенаправленно для медицинской сферы. В статье рассмотрим основные положения, с которыми необходимо ознакомиться перед продвижением медицинских услуг с помощью наружной рекламы, в интернете и других каналах. Подкованность в этой теме поможет избежать штрафов, достигающих 500 тысяч рублей за одно «неправильное» объявление, — в зависимости от статуса нарушителя (юрлицо, ИП, должностное лицо) и самого нарушения. Вопроса рекламы лекарственных средств мы коснемся косвенно — это обширная тема, требующая отдельного рассмотрения.

Что считается рекламой

Рекламирование любых услуг и товаров регламентируется № 38-ФЗ «О рекламе» — законом, опубликованным в 2006 году. Он регулирует принципы разработки и распространения рекламных материалов и определяет, что является рекламой. Документ регулярно дополняется и изменяется — примерно несколько раз в год, поэтому необходимо отслеживать актуальную информацию. Исполнение закона контролируют Федеральная антимонопольная служба и Роскомнадзор.

За нарушение рекламного законодательства отвечают все причастные: рекламодатели, рекламопроизводители и распространители. Нарушители выплачивают крупные штрафы до полумиллиона рублей, а иногда несут уголовную ответственность (например, если пациент получил ложное представление об услуге и пострадал в ее результате). Именно поэтому важно изучить законы даже в случае, если ваша организация доверила маркетинг сторонним агентствам.

Рекламой признается любая информация, направленная на продвижение товаров и услуг неопределенной группе людей. Это могут быть тексты, картинки и ролики на сайтах и в социальных сетях, классические рекламные видео на телевидении, сообщения на радио, баннеры, объявления в газетах и журналах. Если информация выделяет продукт, услугу или компанию среди других и направлена на создание интереса — это реклама. Под исключения попадают, например, информационные email-рассылки и push-уведомления, справочные и аналитические материалы.

Отличительные черты рекламы:

Направлена к широкому кругу пользователей. Например, увидеть баннер или интеграцию в социальных сетях у лидера мнений может большое число людей (как целевой аудитории, так и нет). А вот индивидуальные сообщения и личные беседы без посредника рекламой, скорее всего, не признаются — всё зависит от содержания.
Стимулирует спрос потребителей. Информация открыто или завуалированно (например, в формате рекомендации) побуждает купить товар, воспользоваться услугой, выделяет продукт на фоне других. Пример такой рекламы в медицине — видеоролик блогера о пластической операции в определенной клинике.
Призывает к действию. Обычно это делается с помощью повелительных форм глаголов и таких фраз, как «Купите что-либо», «Записывайтесь на услугу».
Воздействует эмоционально. Коммуникация на уровне эмоций происходит как с помощью слов (сравнений, превосходных степеней, обещания выгоды), так и изображений и звуков. Пример — улыбка клиента до и после лечения в стоматологической клинике, красующаяся на билборде.
Обозначает рекламодателя и услугу. Просто изображение врача-косметолога, выполняющего процедуру, — это не рекламирование. Но если на картинке появятся логотип клиники, название и стоимость услуги — материал могут признать рекламным.

Основные положения закона о рекламе медицинских услуг

При подготовке рекламного объявления необходимо ориентироваться на положения № 38-ФЗ (в особенности статьи 24), а также отдельные письма и приказы ФАС (Федеральной антимонопольной службы), такие как № 1079/23 от 28.12.2023. Также рекомендуется изучить судебные дела, решения Верховного суда, а в случае сомнений — обратиться за разъяснениями напрямую к регуляторам или Минздраву.

Что важно учитывать в медицинской рекламе:

1. Реклама не может предназначаться несовершеннолетним потребителям. Даже если процедура нацелена, к примеру, на борьбу с подростковыми высыпаниями, напрямую обращаться к целевой аудитории (подросткам) нельзя.

2. Рекламировать можно только те услуги, на которые у клиники есть лицензия. При этом указывать информацию о лицензировании не всегда обязательно, но известные площадки ее запрашивают. Свидетельства, сертификаты и разрешающие документы должны предоставляться потребителям по первому требованию.

3. Запрещается использовать данные исследований об успешном применении процедуры. Эту информацию можно сообщать только профессионалам-медикам в рамках семинаров, конференций и т. д.

4. Нельзя навязывать потенциальным клиентам, что обращение за услугой им необходимо. И в то же время не допускается сообщать, что человек может обойтись без консультации доктора и заняться самолечением.

5. Не разрешается гарантировать положительный результат, отсутствие побочных эффектов, нежелательных последствий и полную безопасность. Это создает ложное чувство, что обращение за услугой не несет рисков.

6. И наконец, в рекламных кампаниях запрещено благодарить своих пациентов за пользование услугой. Аналогичное правило касается использования отзывов от клиентов, если они содержат благодарности медучреждению или врачу, информацию о результатах лечения, гарантию излечения.

Недобросовестная и недостоверная реклама

При формировании рекламного сообщения следует учитывать и эти две характеристики, чтобы не ввести в заблуждение потенциальных клиентов и не попасть в судебные разбирательства с конкурентами.

Признаки недобросовестной рекламы:

Рекламируемая услуга некорректно сравнивается с аналогичной, предоставляемой конкурентами. Нельзя просто сказать: «Мы лечим кариес эффективнее, чем стоматология через дорогу». Под запретом сравнительные прилагательные: «лучший», «новейший», «единственный» и тому подобные.
Наносит ущерб репутации другой организации или физлица. Например, в уничижительном формате высмеивает конкурента или предоставляет ложные факты о нем. Акты недобросовестной конкуренции рассматривает антимонопольная служба. Подробности в № 135-ФЗ «О защите конкуренции».
Предоставляет информацию об услугах, которые запрещено продвигать по определенным каналам или на определенную аудиторию. Например, в ролике по телевидению рекламируются новые рецептурные таблетки, а это можно делать только на специализированных мероприятиях для медработников.

И если проверка на добросовестность требует зачастую индивидуального рассмотрения и тщательного анализа содержания объявления, то с недостоверностью всё несколько проще. Под эту характеристику попадает умышленный и неумышленный обман.

Некоторые признаки недостоверной рекламы:

Ложная информация о медицинской услуге и ее преимуществах, в том числе по сравнению с другими предложениями. Сюда относятся любые неверные характеристики и заявления без доказательной базы. Например, рекламодатель заявляет, что косметологическая процедура сохраняет эффект в два раза дольше, чем какая-либо другая, но не может доказать это фактами.
Неверные сведения о стоимости, месте и сроках получения медицинской услуги. В этот пункт также входит информация о размере скидки и положениях рекламной акции. Нельзя вводить в заблуждение аудиторию, пытаясь завуалировать реальную стоимость услуги — например, подменять полную цену зубной имплантации ценой за первый этап.
Ложь о получении наград и призов, а также спросе на услугу. Информация должна подтверждаться документами, дипломами и др. Если ваша организация приняла 100 тыс. клиентов за прошлый год — это необходимо документально доказать.

Подробности и другие признаки можно найти в ст. 5 № 38-ФЗ.

Что запрещено в рекламе медицинских услуг

На широкую публику запрещается реклама рецептурных препаратов (в том числе наркотических), предназначенных для профессионального использования приборов и методов лечения. Однако описанные выше случаи можно представлять и продвигать на семинарах и выставках, предназначенных для медицинского персонала. Подробности читайте в ст. 24 № 38-ФЗ и Приказе ФАС России от 28.12.2023 № 1079/23.

В контексте медицины запрещается рекламировать:

процедуры прерывания беременности;
человеческие органы как товар;
препараты с указанием, что они созданы с применением тканей человеческих эмбрионов.

Подробности в ст. 7 № 38-ФЗ.

Кроме того, нельзя создавать у потенциального клиента ощущение неполноценности, в частности указывать на возможное заболевание, которое можно излечить с помощью рекламируемой услуги.

Вне зависимости от сферы действуют и другие ограничения, например:

Недопустимо дискриминировать людей по любым признакам: возрасту, полу, расе, социальному положению и т. д.
Нельзя использовать нецензурные слова и с осторожностью — фразы на иностранном языке. Они не должны искажать информацию.
Запрещается применять государственную и религиозную символику, а также маскировать наружную рекламу под дорожный знак.

Остальные запреты перечислены в ст. 5 № 38-ФЗ.

Есть еще одна особенность, которую следует учитывать при разработке рекламной кампании. О ней мы кратко упоминали в предыдущем пункте: нельзя рекламировать услуги, если у медцентра отсутствует лицензия на их осуществление. Поэтому известные рекламораспространители просят подтвердить наличие медлицензии. А она требуется и на ряд, на первый взгляд, немедицинских манипуляций, например:

эстетические проколы ушей и других частей тела;
классический массаж;
лазерное удаление волос;
ботулинотерапия.

Часто предметом обсуждений и разногласий становится вопрос, можно ли рекламировать на не имеющую отношения к медицине широкую аудиторию медицинские услуги с изображением врачей, медсестер и фармацевтов. ФАС в своем Приказе от 28.12.2023 г. № 1079/23 сообщает, что это допустимо. Запрет на использование образов медработников не распространяется на рекламу медуслуг и средств личной гигиены — п. 4 ч. 5 ст. 5 № 38-ФЗ.

Как сделать рекламу законной

Созданные в соответствии с законодательством рекламные объявления должны сопровождаться дисклеймером «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста». Предупреждение должно занимать не менее 5% от размера баннера или картинки. Если речь о видео — минимум 7% кадра и 5 секунд видеоряда. На радио — минимально 3 секунды аудиодорожки.

Определенные площадки-рекламораспространители требуют гарантийное письмо — документ, который подтверждает достоверность информации, а также соответствие материалов требованиям регуляторов.

После подготовки рекламного материала рекомендуется проконсультироваться с юристом. Он перепроверит, соблюдены ли все требования законодательства, а в особенности ФЗ № 38 и его части о рекламе медицинских услуг.

Сведения о рекламе, размещенной в интернете, необходимо подавать в Роскомнадзор — исключение составляют только кампании социальной направленности. Передавать данные должны как рекламораспространители, так и рекламодатели, но не запрещается возложить эти обязанности на одного участника сделки, заключив договор. Если вы планируете разместить рекламную информацию на сайте своей клиники или кабинета, материалы тоже придется маркировать — это подтвердил Роскомнадзор в письме от 14.11.2022 № 03-100982.

Правила маркировки рекламы медицинских услуг в интернете:

1. Выбрать оператора рекламных данных (ОРД) и заключить с ним договор. Площадка будет передавать информацию в Единый реестр интернет-рекламы.

2. Загрузить рекламный контент и другие сведения (договор, информацию о стоимости размещения) в систему вашего ОРД.

3. Получить специальный токен ERID — уникальную комбинацию цифр и букв, позволяющую идентифицировать объявление.

4. Разместить токен на рекламном материале, поставить отметку «Реклама» и возрастное ограничение.

5. Запустить рекламную кампанию и отчитываться о ее результатах за каждый отчетный период (календарный месяц).

Несмотря на то что требований к продвижению медицинского бизнеса много, реклама лекарств и медуслуг остается популярной, особенно в сезоны высокого спроса. Объявления способны принести немало клиентов бизнесу, но стоит помнить, что сфера медицины — не место для маркетинговых манипуляций. При разработке рекламных материалов любого формата рекомендуем изучить актуальные редакции законов и проконсультироваться со специалистами, чтобы не нарушить законодательство.