Что такое медицинский маркетинг: особенности, поиск команды, оценка эффективности

Особенности медицинского маркетинга

Медицинские услуги осуществляются в высококонкурентной среде. Наивно надеяться, что пациенты сами потянутся на запись и прием, увидев новую вывеску. Для эффективной работы необходим медицинский маркетинг для клиник любого масштаба.

Если рассматривать это понятие вообще, то речь идет о комплексе мероприятий по привлечению клиентов и увеличению лояльности к бренду медцентра. В этом смысле основы медицинского маркетинга мало отличаются от любого другого направления.

При ближайшем рассмотрении выясняется, что у маркетинговых стратегий в сфере здравоохранения есть свои особенности, делающие их уникальными и неповторимыми.

Чтобы достичь желаемого эффекта, невозможно ограничиться одной или двумя особенностями. Медицинский маркетинг требует учитывать все нюансы — только в этом случае он будет результативен.

Каналы продвижения услуг

Где и как презентовать клинику, во многом зависит от бюджета, целевой аудитории и географии работы. Поэтому универсального решения для маркетинга клиники не существует.

Современный подход предлагает комбинировать классические офлайн-каналы с диджитал-инструментами. Мы предлагаем вам ознакомиться с краткой характеристикой каждого из них.
 

Маркетинг медицинского учреждения не ограничивается только перечисленными каналами. Многие задачи удается успешно решать в ходе партнерских мероприятий (например, заключение договоров на обслуживание сотрудников предприятия: становясь пациентами, они приводят в клинику своих родственников, рекомендуют ее друзьям — и база пациентов растет).

Хороший эффект дает участие в программе ДМС: предоставляя медицинские услуги по договору страхования, медцентр завоевывает лояльность пациента. Даже после окончания действия договора он с высокой долей вероятности продолжит посещение, но уже за свой счет.

Еще один канал, заслуживающий упоминания — это рекомендации специалистов. При наличии профессионального комьюнити представителей разных организаций один врач может рекомендовать пациенту другого для получения второго мнения или для оказания узко специальной услуги. Например, гинеколог-эндокринолог может рекомендовать своего коллегу, который специализируется на проблеме бесплодия, связанной с определенной группой заболеваний и т. д.

Как клинике начать заниматься маркетингом

Повторим: медицинские услуги — это сфера с высокой конкуренцией. Чтобы добиться успеха, мало собрать штат ведущих специалистов и приобрести современное оборудование и материалы. Эффективный маркетинг в медицине начинается с анализа и построения собственной стратегии.

Прежде чем приступать к продвижению, необходимо убедиться, что медицинская организация полностью готова к оказанию услуг по самому высокому уровню сервиса:

• персонал обладает необходимыми знаниями и владеет этикетом;
• у специалистов достаточно высокая квалификация и отличная репутация;
• все разрешительные документы в полном порядке;
• помещения клиники удобные, комфортные, чистые и по-своему уютные.

Маркетинг в медицинской организации начинается с трех шагов:

In-house команда или аутсорсинг

Начнем со сравнения собственного маркетингового отдела и специалистов из агентства.
 

Важная деталь, которая может повлиять на выбор — это наличие человека, компетентного в вопросах маркетинга. Им может быть руководитель клиники, главный врач, финансовый директор и т. д. Такой человек может ставить задачи на первых порах и оценивать эффективность их исполнения. Если подобного специалиста нет, работа с агентством приобретает риски: можно переплатить или недополучить необходимые услуги и не достичь эффекта. В такой ситуации разумнее взять в штат сильного маркетолога, способного в первое время работать в режиме многозадачности и закрывать все потребности по продвижению.

Как выбрать «правильное» маркетинговое агентство для медицины

1. Запросите и изучите кейсы.

С какими организациями работали, каких достигли результатов, в какой срок? Найдите возможность связаться с организациями-клиентами агентства и получить отклик от них.

2. Проверьте юридическую грамотность.

Для этого можно попросить примеры работ и самостоятельно оценить, соблюдаются ли в них требования ФЗ «О рекламе».

3. Устройте глубокое интервью.

Обратите внимание на то, как ведут себя специалисты агентства. Если они активно интересуются клиникой, врачами, ЦА, задают вопросы, требующие развернутых ответов — это хороший знак. Если же разговор начинается с ознакомления с прайсом на услуги агентства, лучше поискать других исполнителей.

Полезно узнать, кто именно будет вести вашу клинику как проект. Если в агентстве «все отвечают за все», это неудачный выбор.

4. Оцените предлагаемую стратегию.

Вы уже знаете, что единственный инструмент не даст хорошего результата — нужна работа по нескольким направлениям. Пусть агентство поделится своими идеями, какие каналы продвижения необходимо использовать, как именно это будет происходить, как оцениваться достигнутый результат.

5. Обратите внимание на портфолио и отраслевую специализацию.

Наличие кейсов — это плюс в пользу выбора. Но порой подходящее агентство не находится. В этом случае стоит рассмотреть примеры продвижения проектов в сфере образования или юриспруденции. Практика показывает, что они успешно справляются и с медицинским маркетингом.

Как оценить эффективность маркетинга

Чтобы провести оценку, необходимо определиться с ключевыми показателями эффективности — KPI. Если речь идет о медицинском маркетинге, то ими будут такие метрики, как:

• привлечение пациентов;
• конверсия;
• финансовая отдача;
• лояльность и репутация;
• качественные и стратегические метрики.

Наиболее важными являются такие показатели, как:

• трафик и поведение пользователей на сайте;
• лиды и конверсия;
• анализ эффективности каждого из задействованных маркетинговых каналов.

Как организовать процесс оценки?

1. Настройте сквозную аналитику.

• Используйте коллтрекинг, чтобы отслеживать звонки.
• Настройте цели в Яндекс.Метрике/Google Analytics (отправка формы, онлайн-запись).
• Ведите CRM-систему, где будет отмечен источник прихода каждого пациента и его дальнейшая финансовая история.

2. Определите 5-7 ключевых метрик. Ими могут быть:

• Количество заявок.
• CAC (Стоимость привлечения пациента).
• Конверсия из заявки в визит.
• LTV (Жизненный цикл пациента).
• NPS (Индекс лояльности).

3. Сведите ключевые метрики в одну таблицу или онлайн-доску, чтобы видеть всю картину сразу.

4. Анализируйте и действуйте.

• Регулярно проводите встречи по аналитике. Пример: «В этом месяце CAC из контекстной рекламы вырос на 20%. Давайте проанализируем, почему это произошло: выросла конкуренция или упала конверсия на сайте?»
• Тиражируйте позитивный опыт и отказывайтесь от неэффективных решений.

Маркетинг клиники можно считать эффективным, если в нее предсказуемо и с прибылью приходят пациенты, которые остаются довольны и возвращаются снова. Правильный набор метрик помогает это увидеть, измерить и улучшить.

Перспективы и прогнозы

Каким будет медицинский маркетинг в ближайшее время? Безусловно, его не минует тренд на использование ИИ-технологий. Но далеко не это станет приоритетным инструментом. Меняется потребитель услуги: он устал от рекламных обещаний и кричащих заголовков и ищет персонализированные предложения, направленные на решение его проблемы с учетом индивидуальных особенностей. И прежде чем принять решение о выборе того или иного врача, метода, клиники, пациент желает получить исчерпывающую информацию. Поэтому особого внимания заслуживает как репутационный маркетинг, так и просветительская деятельность: разговор с клиентом в доверительном, уважительном тоне на понятном ему языке.

Так что учимся объяснять сложное просто, но не примитивно, создаем каналы для обратной связи, развиваем и поддерживаем их, учимся слушать и слышать пациента и коммуницировать с ним там, где это удобно ему.